Mua hàng theo đề xuất của người nổi tiếng, influencer như mỹ phẩm, quần áo, đồ công nghệ… là một xu hướng mua sắm của rất nhiều người trẻ suốt những năm qua.

Tuy nhiên, trào lưu TikTok mới nở rộ gần đây lại đi ngược với xu hướng này: kêu gọi người dùng không nên mua những sản phẩm chất lượng kém được influencer đề xuất. Hiện tượng này được gọi là “de-influencing”.

Thật giả bất phân trên TikTok

Theo Wall Street Journal, TikTok đã trở thành một trong những công cụ bán hàng online mạnh mẽ nhất, thúc đẩy tiêu thụ hàng loạt mặt hàng từ quần áo, mỹ phẩm đến thực phẩm, đồ công nghệ…

Các thương hiệu sẵn sàng chi nhiều tiền để thuê influencer quảng cáo cho sản phẩm của mình vì biết rằng chỉ một video viral cũng có thể giúp họ bán sạch hàng.

“TikTok như một chiếc xe đưa khách hàng đi thẳng từ khu mua sắm đến quầy tính tiền”, Krishna Subramanian, nhà sáng lập nền tảng marketing Captiv8 nhận định.

Nhưng những video được tài trợ, đi kèm với những đánh giá tung hô, khen ngợi của influencer khiến người dùng khó xác định đâu mới là sản phẩm chất lượng và đáng tiền.

“Chúng tôi cứ liên tục bị nhồi nhét rằng ‘Bạn cần phải thử sản phẩm này’, ‘Bạn chắc chắn sẽ thích sản phẩm này’”, Karen Wu, một người làm nội dung về chủ đề trang điểm và làm đẹp chia sẻ.

Sự kiện gần đây nhất là khi Mikayla Nogueira, chuyên gia trang điểm có hơn 14,4 triệu người theo dõi trên TikTok, mới đây đã bị tố dùng lông mi giả để quảng cáo mascara của L’Oréal.

Xu hướng “bóc trần sự thật” trên TikTok

Do đó, trào lưu “de-influencing” nổi lên để phá vỡ sự hào nhoáng, tâng bốc quá đà này.

“De-influencing” là khái niệm dùng để chỉ những bài đánh giá chê bai, chỉ trích một sản phẩm mặc dù nó nhận được rất nhiều lời khen, giới thiệu trên mạng xã hội. Xu hướng này giúp người dùng tránh khỏi những sản phẩm kém chất lượng, hàng giả và hạn chế thói quen mua sắm quá đà vào một mặt hàng nhất định.

Theo Wall Street Journal, trào lưu “de-influencing” trên TikTok trở nên phổ biến lên nhờ những video của những người trải nghiệm sản phẩm và cho ra những đánh giá thực tế. Đó có thể là những khách hàng mua đồ nhưng bị thất vọng, là những beauty blogger, bác sĩ có chuyên môn đính chính những lầm tưởng về mỹ phẩm làm đẹp.

Hashtag #deinfluencing rất phổ biến trên TikTok.

Thậm chí, các video “bóc trần sự thật” cũng có thể đến từ những nhân viên cửa hàng, biết rõ sản phẩm nào thường xuyên bị trả về vì chất lượng kém.

Những nội dung này đi ngược với hàng loạt video review, giới thiệu sản phẩm đang tràn ngập trên TikTok, cho thấy làn sóng phản đối hành vi mua sắm quá tay của nhiều người trẻ. Hiện hashtag #deinfluencing đã cán mốc 91 triệu lượt xem trên TikTok.

Những người đi đầu xu hướng “de-influencing”

Maddie Wells, influencer về chủ đề sắc đẹp, chính là một trong những người đầu tiên đi theo xu hướng này. Năm 2020, cô làm video về những sản phẩm cô thường thấy người dùng trả lại ở cửa hàng Sephora, Ulta. Lúc đó, cô đang làm nhân viên bán hàng tại hai cửa hàng này.

Trong một video có 2,5 triệu lượt xem đăng hồi tháng 9, Maddie Wells đã tiết lộ mascara của The Ordinary và Too Faced là hai sản phẩm thường bị đổi trả nhất ở cửa hàng mặc dù liên tục được các beauty blogger tung hô. “Tôi gọi đây là ‘de-influencing’”, cô nói trong video.

Mặc dù đây là một khái niệm mới, nhiều người dùng TikTok đã làm các video đánh giá chân thực về sản phẩm từ lâu. Năm ngoái, fashionista Bethenny Frankel từng gây tranh cãi vì những đánh giá mang hàm ý chỉ trích một sản phẩm làm đẹp. Sau khi tự mình thử những mỹ phẩm nổi tiếng, cô cho rằng chất lượng của nhiều sản phẩm không xứng đáng với độ nổi tiếng của nó.

Nhiều influencer tham gia trào lưu tẩy chay quảng cáo tâng bốc trên TikTok.

Nói với Wall Street Journal, fashionista cho biết cô từng được các nhãn hàng mời hợp tác và gửi sản phẩm về để đăng bài review trả tiền nhưng đã từ chối. Thay vào đó, Bethenny Frankel sẽ chỉ hợp tác với những thương hiệu đã biết hoặc mình yêu thích. Tháng 12/2021, influencer Elise Harmon cũng từng lên xu hướng sau video chỉ trích bộ lịch Advent Calendar của Chanel trị giá 825 USD là kém chất lượng.

Influencer về thời trang và lối sống Lola Olson cũng đi theo trào lưu này. Gần đây, cô vừa đăng tải video điểm tên một vài thương hiệu và sản phẩm mà cô không thích. “Nhiều người sẽ tung hô sản phẩm mà khen ngợi hết lời nhưng tôi thì không vậy. Tôi chỉ thành thật. Tôi cho rằng đây mới là điều mà người xem cần ở các influencer”, Olson chia sẻ.

Phản hồi về vấn đề này, đại diện TikTok cho biết nền tảng có bộ quy tắc nghiêm ngặt bảo vệ người dùng khỏi những nội dung giả mạo, đưa thông tin sai lệch, trong đó có bao gồm cả quảng cáo. Họ sẽ gỡ tất cả nội dung vi phạm quy tắc cộng đồng, quảng cáo và điều khoản dịch vụ.